Map Based Marketing System의 개요

제1회 MMS의 개념

MMS는 기업체의 전통적인 영업 활동을 GIS와 결합시켜 그 효율성과 파생성을
증가시키고 각종 의사결정시 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 지원하는 일종의
공간의사결정지원시스템이다. 최근 국내 GIS 업계에서 그 중요성이 강조되고 있는데, 이번 호에는 MMS의 개요를 점검하고, 다음 호엔 MMS의 활용에 대해 살펴보도록 하겠다.

“미국의 Target사는 62년 미네소타주 미니애폴리스에서 개점한 이래 80년대 초반까지 완만한 성장세를 보이다가 80년대 중반부터 빠른 속도로 매장수를 늘리면서 96년 현재 미국 33개주에 673개의 매장과 13만명의 종업원을 거느린 대규모 종합 할인 매장으로 부상했다.
Target사의 강점은 미세한 수요 특성, 즉 지역별로 상이한 인구통계적 속성과 라이프스타일을 면밀하게 파악하여 이들의 요구에 부합하는 최적의 상품을 구비함으로써 판매 기회를 극대화하는 마케팅 능력에 있었다.

예를 들어 Target사가 캘리포니아 시장에 진출했을 때 철
저한 시장 수요 특성 파악을 통해 남캘리포니아 지역에는 아시안인들과 히스패닉계 소비자들이 의류에 대해 높은 잠재구매력을 가지고 있다는 점을 미리 파악하고 공략함으로써 성공을 거둘 수 있었다.”(매일경제신문, 96년 7월 18일)  

“미국 뉴저지주의 지방은행인 National Westminster 은행은 매핑을 통해 당행 고객들의 지역별 거주 현황을 조사한 결과 일반 고객에 비해 계좌의 이용 빈도가 높고 점포를 자주 방문하는 소규모 자영업자들은 대부분이 지점 인접 지역에 거주하며, 이들에게는 점포의 인접도가 거래 은행 선정의 가장 중요한 요인이라는 것을 알게 되었다.

이에 따라 이 은행은 점포와 멀리 떨어져 있는 지역에 거주하는 소규모 자영업자들을 유치하기 위해 팩스, PC 등을 통해서도 자유로이 은행을 이용할 수 있는 현금관리상품(Cash Management Product)을 개발하고, 각 점포별로 외곽 지역에 거주하는 소규모 자영업자들의 목록을 작성하여 전화를 통한 판촉(Sales Calls)을 강화하였다.”(국민경제리뷰, 95년 7월 3일)

위의 두 사례는 지역마다 소비자들의 구매력과 소비 패턴에 차이가 있게 마련이며, 이러한 차이를 무시하고 매장이나 점포별로 획일적인 제품 구색과 판촉 활동으로 지역별 소비 수요에 대응하는 마케팅 방식은 더 이상 현명한 전략이 아님을 잘 보여주고 있다. 특히 최근과 같이 IMF 한파로 소비자의 구매 의욕이 급속히 감소하고 경쟁이 치열할 수밖에 없는 상황에서 이러한 접근 방식의  실패 확률은 더욱 높아질 수밖에 없다.

MMS의 개요

이에 따라 지역별, 상권별로 고객들의 특성에 부합하는 새로운 형태의 마케팅을 수행하려는 전략, 곧 MMS(Map-based Marketing Systems)가 국내에서도 각광받기 시작했으며, 실제로 신한은행, 대구은행, LG전자, 삼성화재 등과 같은 유수의 기업들이 이 MMS를 구축중이거나 구축 준비중이다.

MMS는 기업체의 전통적인 영업 활동을 GIS와 결합시켜 그 효율성과 파생성을 증가시키고 각종 의사결정시 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 지원하는 일종의 공간의사결정지원시스템(SDSS:Spatial Decision Support System)이라고 정의내릴 수 있다. 쉽게 말해 MMS란 지리정보와 각종 사내외 정보를 이용하여 한 회사의 영업 활동을 돕는 정보시스템이다.

물론 지금껏 영업 활동이나 비즈니스 활동에서 지리정보나 지도를 사용하지 않은 것은 아니다. 지도는 유사 이래로 사용되어 왔으며 생활 범위가 넓어지고 복잡해진 현대에는 더 다양한 목적에 사용됨으로써 그 중요성이 더욱 증가하고 있다. 마케팅 분야에서도 고객의 분포나 지역별 상권 분석, 시장성 조사, 부동산 가격, 본사와 점포의 분포 등 수많은 영업 정보가 지리에 의존하고 있다. 하지만 지금까지는 커다란 종이지도를 마케팅 사무실이나 영업본부 사무실에 붙여놓고서 메모장이나 포스트잇을 통해서 몇 가지 간단한 분석을 수행하거나 정보를 추출하는 전통적인 방법에 의존해 오고 있었던 것이 사실이다.

그러나 GIS가 등장함으로써 이런 정보 획득의 방법은 많은 변화를 가져올 수밖에 없었다. 즉, 몇 번의 마우스 클릭만으로도 영업이나 점포 관리에 필요한 고객 분포는 물론 사용자가 임의로 만든 영역의 인구, 업종별 분석 뿐만 아니라 시장성 평가와 점유율까지 확인할 수 있게 되었으며, 정보시스템의 특성상 정보의 빠른 갱신과 조작, 가공이 용이하게 되었던 것이다. 즉, MMS는 GIS를 바탕으로 영업 활동을 도우려는 영업 정보 시스템인 것이다.

MMS의 용어와 구성 요소


MMS라는 개념 자체가 새롭게 떠오른 개념인 관계로 아직은 그 용어가 통일되지 않은 채 여러 용어가 함께 사용되고 있다. Baker는 93년에 그의 책 ‘Market Mapping: How to use revolutionary new software to find, analyze and keep customers’에서 ‘Market Mapping’이라는 용어를 사용했으며, Curry는 93년에 발간한 그의 책 ‘The new marketing research systems: How to use strategic database information for better marketing decisions’에서 GRS(Geodemographic Research Systems)라는 용어를 사용할 것을 제안했으며, 95년에 John Goss는 그의 글 ‘Marketing the New Marketing’에서 GDIS(GeoDemographic Information Systems)라는 용어를 사용할 것을 주장하기도 했다.
또한 앞에서 언급한 미국의 Target사는 공식적으로 MMS(Macro Marketing Systems)라는 용어를 사용하고 있으며, 삼성화재에서는 AMS(Area Management Systems), 그리고 한국지리정보기술에서는 MMS(Mapping Marketing Systems)라는 단어를 사용하고 있는 실정이다. 그러나 국내에서는 MMS의 지리적인 특성과 이에 기반한 지리적인 정보를 강조하기 위한 MMS(Map-based Marketing Systems)라는 용어가 금융권과 GIS 업체를 중심으로 서서히 표준으로 자리잡아 가고 있는 중이다.

어떤 용어를 사용하든지 앞에 언급한 시스템들의 공통점은 GIS, 인구 통계, 고객 정보를 비롯한 기존 데이터베이스, 앞의 둘을 이용하는 공간적, 통계적 분석 및 모델링, 영업 전략의 네 가지 구성 요소로 이루어져 있다는 점이다.

MMS의 등장 배경

MMS 등장을 살펴보기 위해서는 최근에 진행되고 있는 마케팅 시장의 변화를 먼저 살펴볼 필요가 있다. 최근의 마케팅 시장은 IMF 구제 금융, 시장 자유화, OECD 가입에 따른 시장 진입 장벽 철폐 등의 외적 환경과 구매 소비자층의 다양화 및 구매 의욕 감소, 격화되는 경쟁 등과 같은 내적 상황에 의해 급변하고 있는 실정이다. 이에 따라 마케팅 방법론 또한 양적 성장을 지향하는 전통적인 대량 마케팅(Mass Marketing)에서 자원의 효율적 분배와 고객 차별화를 통해 안정적, 질적 성장을 이룩하려는 개인 마케팅(Individual Maketing) 혹은 틈새 마케팅(Niche Marketing)으로 급속히 이동하고 있다.

이러한 마케팅 패러다임의 변화는 우리나라에서는 비교적 최근에 와서야 이루어진 것이지만, 외국같은 경우는 이미 70년대부터 미래학자, 마케팅 전문가, 사회학자 등을 포함한 많은 전문가들이 동질적인 상품에 대한 대량 마케팅에서 상품 차별화에 따른 소량 마케팅(Micro Marketing), 틈새 마케팅으로의 변화에 주목하고 있었다.

이런 변화는 포드주의에 기반한 생산체제의 종말과 소비자 자본주의(Consumer Capitalism)의 발달에 기반한 사회, 경제, 정치, 문화적 변화와 무관하지 않았다. 그러나 복잡한 목표 마케팅(Target Marketing)의 발달은 대용량의 자료를 처리할 수 있는 데이터베이스 관리 시스템, 컴퓨터 분석 기법과 같은 기술적인 혁신과 제도적인 정비에 의해서야 가능했다. 결국이 개인 마케팅이 성공적으로 수행되기 위해서는 고객 개개인에 대한 데이터베이스가 필수적이었며, 이러한 방대한 양의 고객 개개인의 데이터베이스를 효율적으로 축적, 관리하기 위한 첨단정보시스템 또한 반드시 필요했다 하겠다.

여기에서 바로 개개 고객 정보를 데이터베이스화하고 이를 활용하여 마케팅 활동을 전개하는 데이터베이스 마케팅(DB Marketing)이라는 개념이 등장하게 된다. 데이터베이스 마케팅은 산재해 있는 내외부의 데이터를 고객 중심의 데이터베이스로 구축하고, 이의 탐색을 통해 특성을 발견하여 마케팅 전략을 수립, 실행하고 여기서 얻어지는 결과를 다시 데이터베이스에 반영하는 일련의 과정이라고 정의할 수 있을 것이다.

이런 데이터베이스 마케팅은 목표 시장을 설정하고 차별성있는 마케팅 전략을 수립하는데 많은 도움을 줄 수 있으나, 그 정보가 오로지 속성정보만을 포함하고 있다는 결정적인 한계를 지니고 있다. 물론 데이터베이스 마케팅의 선구자로 볼 수 있는 Rapp과 Collins의 ‘Maxi Marketing’ 같은 경우에도 소비자의 데이터베이스를 기초로 소비자의 주소 같은 지리정보와 자사 입지나 판매 영역 같은 다른 자료를 연계시키고는 있지만, 이것이 곧 진정한 의미의 ‘지리적’인 분석을 수행하고 있다고는 보기 힘들었다. 점포 개설, 서비스 및 배달 운송로 설정, 영업 지역 선정 등과 같은 대부분의 마케팅 및 영업 활동은 그 성격상 지리적인 특성을 띨 수밖에 없으나 데이터베이스 마케팅은 그런 지리적인 특성을 파악하고 표현하는데 본질적인 어려움이 있는 것이다.

여기에서 바로 데이터베이스 마케팅과 GIS의 결합 가능성이 드러나게 되는데, 이는 곧 고객의 속성 정보 외에 지리적 위치 및 특성을 반영할 수 있는 정보가 있다면 보다 더 정교하고 경쟁력있게 영업 전략을 수립하고 마케팅을 수행할 수 있다는 것을 의미하는 것이다. 이것이 바로 데이터베이스 마케팅과 GIS 둘을 아우르는 새로운 개념의 마케팅 시스템인 MMS의 등장 배경이다.  

MMS 분야의 동향 및 활용

미국에서 MMS의 시작점은 흔히 80년대 미국 불황기에 있었던 금융 기관의 대대적인 구조 조정에서 그 뿌리를 찾고 한다. 당시에 미국의 금융기관들은 인수, 합병 및 점포의 재편이라는 의사결정에 GIS를 도입함으로써 당면한 문제의 해결책을 찾으려 시도했었다.
하지만 미국에서 MMS의 선구자는 오히려 이보다 10년 앞선 70년대 초의 사회학자였던 Jonathan Robbins로 볼 수 있을 것이다.

그는 시카고학파의 사회생태학적 이론 등을 이용해 미국 전역을 지리인구통계형태(Geodemographics)로 분류했었다. 그는 PRIZM(Potential Rating Index for ZIP Markets)이라고 불린 이 방법을 통해 미연방통계국의 24만 블록의 자료와 소비자 조사를 통해 얻어진 개별 자료를 군집 분석하여 미국 전체 지역을 40개의 생활 유형으로 분류했었던 것이다.

현재 미국의 경우 비즈니스 분야에서 MMS의 도입은 이미 일반화되어 ‘Business Geographics Associaton’이라는 관계 협회까지 만들어져 있으며, 1993년부터는 GIS World사에서 ‘Business Geographics’라는 MMS 관련 잡지를 발행하고 있을 정도이다. 미국의 GIS 업계도 MMS를 앞으로 떠오를 유망한 시장으로 인식하고, 이 분야에 많은 투자와 개발을 진행중이며, 관계 회사와 적극적인 제휴와 합병 또한 시도하고 있다.

이러한 예는 GIS World지의 1993년 8월 31일자 보도자료에서도 잘 드러난다. GIS World지는 1993년 8월 31일자 보도자료인 ‘GIS in Business ‘94 conference’에서 미국의 전체GIS 시장에서 가장 급속하게 성장하고 있는 분야가 바로 MMS 시장이라고 언급하고 있다. 현재 미국같은 경우, 시장 초기에 상대적으로 작고 혁신적이었던 MMS 관련 회사들이 치열한 경쟁을 거친 후, 빠른 속도로 인수, 합병 등의 방법을 통해 몇 개 회사로 통합되는 추세에 있으며, ESRI, 맵인포와 같은 기존의 전문적인 GIS 툴 공급 회사 또한 MMS 분야의 사업에 많은 투자를 진행하고 있다. 이런 상징적인 사건이 바로 미국 거대 GIS 회사인 ESRI와 독일의 대표적 ERP회사인 SAP의 제휴 선언이라고 볼 수 있겠다.

미국 MMS는 최근에 이르러 단순히 고객의 정보를 지리적으로 표현하고 그 특징을 분류하는 데 그치지 않고, 매출 관련 인자를 공간통계와 수학적 모델링을 통해 분석한 후 잠재성있는 시장을 파악하는 수준까지 이르고 있다. 인맥과 개인의 활동 영역에 의존하던 전통적인 방식에서 벗어나 합리적이며, 과학적인 근거 자료를 제시하여 설득력을 높이고, 업무 과정을 표준화하고 투명성있게 만들어가고 있는 것이다.

MMS 시장에서 주도적인 활동을 펼치는 회사들은, 공적인 자료와 기업 고유의 자료로 이루어진 방대한 데이터베이스를 PC상에서 통합할 수 있는 의사결정지원시스템(Decision Support Systems)들을 공급하는데, 이런 시스템들은 재산 등록 현황, 운전면허 자료, 범죄 발생 자료, 출생과 사망 신고 건수, 인구통계 자료 등과 같은 공적인 자료와 고객 정보, 라이프 스타일, 정서적 영역 구분 정보 등과 같은 기업 고유의 정보를 통합해 잠재 고객을 파악하고, 점포나 상품의 배치와 배급을 최적화할 수 있도록 사업자에게 도움을 주고 있다.
사업자는 이제 MMS에 중저가의 투자를 함으로써 강력한 마케팅 능력을 소유할 수 있게 되는 것이다. MMS는 기존의 마케팅 사무실을, 전국 곳곳의 사업과 고객에 대한 정보 및 지도를 통합한 ‘Data Powerhouse’로 변신시켜 주게 되었다.

이런 MMS의 능력에 대해 많은 회의가 있어 왔으나 마케팅 전문가들은 MMS의 능력에 대해 대체적으로 긍정하고 있으며, 미국 내에서의 MMS 시장의 성장과 MMS 판매 신장이 이를 잘 뒷받침하고 있다. 미국의 많은 전문가들은  MMS 구매를 권장하는 편인데, 이는 MMS를 통해 소비자의 행태를 모니터링하고 모델화할 수 있으며 궁극적으로는 소비자와 시장의 특성마저도 조작할 수 있을 것으로 보기 때문이다. 이제 상품을 통해 고객의 특질을 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 고객의 특질이 바로 상품이 되는 시대가 도래할 것임을 MMS는 예고하고 있는 것이다.

현재 한국의 MMS 시장은 이제 초기 단계라고 볼 수 있을 것이다. 일부 백화점, 금융권에서 DB 마케팅을 도입하여 마케팅 전략을 수립하고 있으나 아직은 GIS와 완전한 결합을 이룬 채 이루어지지는 못하고 있다. 최근에 들어서 대구은행, 신한은행, 주택은행, 삼성화재, 삼성보험 등과 같은 금융권을 중심으로 MMS를 구축하고 있거나 MMS 구축을 준비중인 곳이 늘어가고 있는 추세이다.

그러나 MMS의 선도적인 프로젝트라고 볼 수 있는 대구은행의 ‘GIS를 이용한 대구은행의 점포 단위 마케팅 데이터베이스 구축’에 관한 보고서에서도 잘 드러났듯이 MMS의 도입이 결코 쉽지만은 않은 문제이다. 이러한 문제는 MMS가 방대한 양의 기반 자료와 의사결정을 위한 정교한 모델을 또한 요구하기 때문으로 보인다.
이러한 문제점들에도 불구하고 한국의 MMS 시장은 밝다고 할 수 있다. 그것은 현재의 극심한 경쟁 상황을 극복하기 위해서는 경쟁사에 비해 보다 더 정교한 방법으로 고객을 관리하고 마케팅 전략을 수립할 수밖에 없으며 이에 MMS는 여러 형태로 도움을 줄 수 있기 때문이다.

즉, 대리점이나 점포의 입지 선정, 판매 지역 설정, 위험도 분석, 투자 영역 설정, 고객 관리 등과 같은 사업 활동에서 지리적인 정보는 매우 중요한 의미를 지니나, 지금까지는 종이지도와 메모장을 이용한 전통적인 방식을 사용함으로써 폭증하는 정보에 대한 대처 및 경쟁사에 비해 보다 정교하고 효과적인 마케팅과 판매 전략을 수립하는데 한계를 드러내왔던 것이다.

MMS는 이러한 한계를 첨단 GIS 기술과 각종 통계 자료 및 고객 데이터 베이스를 통합 운영함으로써 극복할 수 있게 해준다. 인구통계, 사업체수, 업종별 통계, 주간 인구활동지수 등을 지번도와 같은 지리적인 정보와 연결시킨 후 이를 공간통계기법과 수학적 모델링을 이용해 분석함으로써 시장과 고객의 변화 추이 및 소비자의 소비 패턴 등을 공간적으로 파악해 낼 뿐만 아니라 신규 시장 진입시의 예상 매출액 및 입지 변화에 따른 매출액 변화 등을 실시간으로 추정해 낼 수 있기 때문이다. 따라서 MMS는 마케팅, 입지 선정, 사업 영역 개발 및 판매, 서비스, 배달을 위한 경로 선택 등 사업의 거의 전 분야에서 반드시 필요한 시스템이라고 할 수 있으며, 이러한 MMS의 능력이 사업자에 의해 서서히 인식될 것은 너무나 자명하기 때문이다.

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1998년 여름, 캐드앤그래픽스에 기고한 글...