기술 혁신이 반드시 수익으로 연결되지 않음. MP3 Player, CT Scanner 등

혁신으로부터 수익을 창출하기 위해서는 다음과 같은 점을 고려해야 함

1. 기술의 모방 가능성
- 기술적 보호(Appropriability regime)
- 법적 보호(특허, 지적재산권 등)
- 공정 기술 등...

2. 보완적 자산(Complementary Assets)
- 기술 혁신을 상용화시키기 위해 보완되어야 하는 자산
* 따로따로 소비할 때보다 함께 소비할 때 더 큰 만족을 주는 상품
* 규모의 경제 또는 차별화 역량
* 수익을 흡수하는 데 절대적 역할

- 사례 : 
* computer hardware vs. software
* 반도체 설계 기술 vs. Chip 제조 생산 능력(퀄컴)
* 신기술/제품 vs 관련된 교육, 서비스 지침, 수행 능력
* IT 기술 vs. 조직의 구현 역량
* 제약 산업에서 질병 원인 규명 및 신약 개발 R&D vs. 유통망 장악 역량

- 브랜드, 생산/공정기술. 마케팅/유통채널, 서비스, 명성, 제품의 사용기반, 고객 또는 공급자와의 관계 그리고 보완적인 기술

- 모방이 쉬울 때는 기술 혁신으로 창출된 가치를 보완적 자산을 소유한 기업이 흡수할 가능성 높음
- MP3 Player의 complementary assets은 음악 그 자체인데, Napster, Soribada 등이 불법화 되며 iRiver, MPMan 등의 제품 사용자들이 음악 자체에 접근하기 어려워짐.. (core technology itself에만 집중하며, complementary assets의 중요성을 간과함..)
- 이에 대해 Apple은 iTunes를 통해 합법적으로 원하는 음악을 저렴하게 다운로드 받을 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 비즈니스 모델을 혁신.. 이를 통해 전 세계 MP3 Player 시장 재편시킴
- Apple의 혁신은 무엇인가? MP3 Player 하드웨어 시장을 플랫폼 비즈니스 시장으로 변화시킴.. 이후 iTunes는 MP3 -> Apps -> Video로 그 플랫폼의 제공 서비스를 늘려감.. 이러면서 2 sided platform business로 변화시키며, 사용자들을 지속적으로 lock-in 시킴.. 
- Apple의 iTunes는 모방이 가능한 플랫폼이었지만 제공 음악의 수, 사용자 수에서 critical mass를 넘어서며 규모의 경제를 이루고 성공적인 dominant platform으로 진화한 것임..
- iRiver 또한 iTunes와 유사한 플랫폼을 제공하였지만 제공 음악의 수, 해당 플랫폼의 사용자 수 등에서 critical mass를 넘어서지 못하며 negative feedback이 발생함.. 이후 network effect에 따라 winner-takes-all effect 발생.. 이후 완전한 iTunes의 승리... 이것이 platform 비즈니스의 특징임..
- 삼성의 바다 플랫폼도 유사한 과정을 겪을 확률이 높음.. 
- 플랫폼 시장의 dominant player와 싸우기 위해서는 dominant player 외의 모든 참여자들이 통일된 표준을 만들어 대항하는 수 밖에 없음.. iPhone vs Android의 싸움이 이런 방식으로 해석이 가능함..
- 그렇다면 apple은 앞으로도 지속적으로 dominant player로 남을 것인가? Beta vs VHS 싸움에서 VHS가 승리했으나, 지금은 모두 DVD를 사용하고 있다는 점을 기억할 것...

3. 플랫폼 비즈니스
- 인프라와 규칙을 제공 -> 플랫폼
complementary assets에 대한 고려가 필수적.. 
- 면도기(subsidy)와 면도날(revenue), 프린터(subsidy)와 토너(revenue) 등.. 
- 플랫폼 비즈니스에서는 cost side & revenue side이 전통적인 비즈니스와 다름.. 전통적인 비즈니스는 one-way 방식.. 즉, from left to right라면, platform business에서는 양쪽다 cost side & revenue side가 될 수 있음
- 이에 따라 다양한 수익 모델 창출이 가능함
- 플랫폼 비즈니스에서는 Platform, Consumer, Complementary assets의 유기적인 생태계가 매우 중요
- Characteristics of platform business : cyclic synergy effect
* network externality effect
* positive feedback 
* Existence of critical mass
* Tippy market
* Platform leader could win the game with inferior products/services. The sound quality of iPod is lower than that of iriver's

- How to win platform business
* 가격 전략 - 수익 보조 방식.. Revenue / subsidy 
* 플랫폼을 주요 수익원으로 하는 경우 
- 애픙는 소비자, 개발자에게 상호직거래가 되게 하고, 개발자에게 소액의 수수료 부과(30%)

* 보완재를 주요 수익원으로 하는 경우 
- 질렛 면도기, 한쪽 그룹의 가격 보조, 다른쪽 그룹 premium 가격 (품질, 가격에 민감한 그룹을 지원)
- PDF reader는 무료로 공급.. PDF maker는 $299에 판매..

Apple은 iTunes를 통해 음악, 소프트웨어, 비디오, 그리고 이제 e-book 까지 공급함.. 그렇다면 Apple은 컨텐츠 회사인가? 글쎄.. Apple의 40%에 이르는 경이적인 영업이익율 대부분은 하드웨어(!)에서 발생함.. 즉, 컨텐츠는 일종의 subsidy 로 간주해야 함.. 

하지만, 고객이 원하는 가치를 전달하는데 그 회사가 하드웨어 업체라고 불리든, 소프트웨어 업체라고 불리든 아니면 컨텐츠 업체라고 불리든 무슨 상관인가?!!!!! 이제 애플은 플랫폼의 성장에 따라 기존의 방식과 달리 독자적인 컨텐츠 수익을 추구하기 시작함.. 

2010년 7월 1일


Posted by 뚜와띠엔
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