혁신으로부터 어떻게 수익을 창출할 것인가?

기술 혁신이 반드시 수익으로 연결되지 않음. MP3 Player, CT Scanner 등

혁신으로부터 수익을 창출하기 위해서는 다음과 같은 점을 고려해야 함

1. 기술의 모방 가능성

- 기술적 보호(Appropriability regime)

- 법적 보호(특허, 지적재산권 등)

- 공정 기술 등...

2. 보완적 자산(Complementary Assets)

- 기술 혁신을 상용화시키기 위해 보완되어야 하는 자산

* 따로따로 소비할 때보다 함께 소비할 때 더 큰 만족을 주는 상품

* 규모의 경제 또는 차별화 역량

* 수익을 흡수하는 데 절대적 역할

- 사례 : 

* computer hardware vs. software

* 반도체 설계 기술 vs. Chip 제조 생산 능력(퀄컴)

* 신기술/제품 vs 관련된 교육, 서비스 지침, 수행 능력

* IT 기술 vs. 조직의 구현 역량

* 제약 산업에서 질병 원인 규명 및 신약 개발 R&D vs. 유통망 장악 역량

- 브랜드, 생산/공정기술. 마케팅/유통채널, 서비스, 명성, 제품의 사용기반, 고객 또는 공급자와의 관계 그리고 보완적인 기술

- 모방이 쉬울 때는 기술 혁신으로 창출된 가치를 보완적 자산을 소유한 기업이 흡수할 가능성 높음

- MP3 Player의 complementary assets은 음악 그 자체인데, Napster, Soribada 등이 불법화 되며 iRiver, MPMan 등의 제품 사용자들이 음악 자체에 접근하기 어려워짐.. (core technology itself에만 집중하며, complementary assets의 중요성을 간과함..)

- 이에 대해 Apple은 iTunes를 통해 합법적으로 원하는 음악을 저렴하게 다운로드 받을 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 비즈니스 모델을 혁신.. 이를 통해 전 세계 MP3 Player 시장 재편시킴

- Apple의 혁신은 무엇인가? MP3 Player 하드웨어 시장을 플랫폼 비즈니스 시장으로 변화시킴.. 이후 iTunes는 MP3 -> Apps -> Video로 그 플랫폼의 제공 서비스를 늘려감.. 이러면서 2 sided platform business로 변화시키며, 사용자들을 지속적으로 lock-in 시킴.. 

- Apple의 iTunes는 모방이 가능한 플랫폼이었지만 제공 음악의 수, 사용자 수에서 critical mass를 넘어서며 규모의 경제를 이루고 성공적인 dominant platform으로 진화한 것임..

- iRiver 또한 iTunes와 유사한 플랫폼을 제공하였지만 제공 음악의 수, 해당 플랫폼의 사용자 수 등에서 critical mass를 넘어서지 못하며 negative feedback이 발생함.. 이후 network effect에 따라 winner-takes-all effect 발생.. 이후 완전한 iTunes의 승리... 이것이 platform 비즈니스의 특징임..

- 삼성의 바다 플랫폼도 유사한 과정을 겪을 확률이 높음.. 

- 플랫폼 시장의 dominant player와 싸우기 위해서는 dominant player 외의 모든 참여자들이 통일된 표준을 만들어 대항하는 수 밖에 없음.. iPhone vs Android의 싸움이 이런 방식으로 해석이 가능함..

- 그렇다면 apple은 앞으로도 지속적으로 dominant player로 남을 것인가? Beta vs VHS 싸움에서 VHS가 승리했으나, 지금은 모두 DVD를 사용하고 있다는 점을 기억할 것...

3. 플랫폼 비즈니스

- 인프라와 규칙을 제공 -> 플랫폼

- complementary assets에 대한 고려가 필수적.. 

- 면도기(subsidy)와 면도날(revenue), 프린터(subsidy)와 토너(revenue) 등.. 

- 플랫폼 비즈니스에서는 cost side & revenue side이 전통적인 비즈니스와 다름.. 전통적인 비즈니스는 one-way 방식.. 즉, from left to right라면, platform business에서는 양쪽다 cost side & revenue side가 될 수 있음

- 이에 따라 다양한 수익 모델 창출이 가능함

- 플랫폼 비즈니스에서는 Platform, Consumer, Complementary assets의 유기적인 생태계가 매우 중요

- Characteristics of platform business : cyclic synergy effect

* network externality effect

* positive feedback 

* Existence of critical mass

* Tippy market

* Platform leader could win the game with inferior products/services. The sound quality of iPod is lower than that of iriver's

- How to win platform business

* 가격 전략 - 수익 보조 방식.. Revenue / subsidy 

* 플랫폼을 주요 수익원으로 하는 경우 

- 애픙는 소비자, 개발자에게 상호직거래가 되게 하고, 개발자에게 소액의 수수료 부과(30%)

* 보완재를 주요 수익원으로 하는 경우 

- 질렛 면도기, 한쪽 그룹의 가격 보조, 다른쪽 그룹 premium 가격 (품질, 가격에 민감한 그룹을 지원)

- PDF reader는 무료로 공급.. PDF maker는 $299에 판매..

Apple은 iTunes를 통해 음악, 소프트웨어, 비디오, 그리고 이제 e-book 까지 공급함.. 그렇다면 Apple은 컨텐츠 회사인가? 글쎄.. Apple의 40%에 이르는 경이적인 영업이익율 대부분은 하드웨어(!)에서 발생함.. 즉, 컨텐츠는 일종의 subsidy 로 간주해야 함.. 

하지만, 고객이 원하는 가치를 전달하는데 그 회사가 하드웨어 업체라고 불리든, 소프트웨어 업체라고 불리든 아니면 컨텐츠 업체라고 불리든 무슨 상관인가?!!!!! 이제 애플은 플랫폼의 성장에 따라 기존의 방식과 달리 독자적인 컨텐츠 수익을 추구하기 시작함.. 

2010년 7월 1일