[책]Grow to be Great

기업의 성장에 관한 여러 책을 읽다보면 자주 언급되는 책이 있는데 바로 이 'Grow To Be Great' 이다. 책의 제목이 의미하는 바는 위대한 기업이 되기 위해서는 수익성 좋은 성장(!)을 지속해야 한다는 뜻이다. 즉, 구조 조정, 비용 절감, 다운사이징과 같은 단기적인 처방을 통해서는 위대한 기업이 되기 힘들며, 수익성과 성장 두 마리의 토끼를 동시에 잡을 때에만 위대한 기업으로 올라설 수 있다는 것이다. 어찌 보면 너무나 당연하고도 또 이루기 어려운 이야기를 저자는 주장하고 있는데, 하지만 저자는 실제로 이러한 두 마리의 토끼를 장기간에 걸쳐 동시에 잡은 위대한 기업들의 공통적인 특징을 제시함으로써 이러한 저자의 주장이 불가능하지만은 않음을 실증적으로 보여 주고 있다. 

<영업 이익과 매출 성장에 따른 기업 분류>

저자들이 Fortune 1000 대 기업 분석을 통해 발견한 위대한 기업(수익성과 매출 성장의 두 마리 토끼를 동시에 잡은)들은 다음과 같은 세 가지 특징 중 하나 혹은 그 이상에 매우 탁월한 역량을 보여 주고 있었다.

첫째, 뛰어난 고객 관계 관리. 참고로 이 책에서는 경영학의 일반적인 용어인 Customer Relation Management 용어가 아닌 Customer Franchise Management라는 용어를 쓰고 있다. 이 책에서는 거의 CRM의 개론 수준의 내용을 설명하고 있는데, 고객 발굴, 고객 유지, 고객 가치 향상, 그리고 고객 정보를 이용하여 어떻게 새로운 성장을 창출할 수 있는지에 대해 다양한 사례와 함께 설명하고 있다. 

둘째, 지속적인 신제품이나 새로운 서비스의 출시. 대표적인 사례로 거론되는 기업들이 바로 HP, 질레트, 3M, Johnson & Johnson 등의 기업이다. 이러한 기업들의 공통점은 적시에 새로운 제품이나 서비스를 출시할 수 있는 회사 내부의 혁신 역량, 공통 기술 플랫폼 그리고 조직 관리 능력을 보유하고 있다는 점이었다. 즉, 여러 제품이나 서비스를 출시하면서도 비용 절감을 달성할 수 있는 노하우가 회사 내부에 체질화되어 있다는 점이다. 

셋째, 뛰어난 채널 관리. 여기서 의미하는 채널은 꼭 유통 채널만을 의미하는 것은 아니다. 여기서는 원재료 혹은 부품으로부터 최종 제품으로 가공되어 고객에게 전달되는 전 가치 사슬을 혁신하여 꾸준한 성장을 이룬 사례를 다룬다. 대표적인 사례로 언급되는 회사가 Dell, NuCor, Staples 등이다. 복잡한 가치 사실을 아주 단순화시켜 혁신을 하거나(Direct Sales를 하는 Dell 같이), 혹은 기존 채널을 변경시켜 성장을 달성하거나(원광석이 아닌 고철로부터 철강을 쉽게 생산할 수 있도록 Mini-mill 기술을 개발한 NuCor 경우), 혹은 낙후된 가치 사슬에 규모의 경제를 도입함으로써 또 다른 시장을 발굴한(전형적인 다품종 소량생산품으로서 중소기업형 사업으로 인식되었던 사무용품을 규모있게 통합한 Staples 같은) 경우 등이 사례로서 언급되고 있다. 또한, 채널의 범위를 전 세계적으로 확장함으로써 추가적인 성장과 원가 절감을 달성한 WalMart나 Microsoft 등도 대표적인 사례로 거론되고 있다. 저자들은 채널 관리에서 가장 중요한 것은 고객과의 접점임을 강조하며, 고객으로부터 멀어질 수록 기업의 성장 또한 멀어질 것이라는 점을 주지시키며 채널 관리의 중요성에 대해 다시 한 번 강조한다. 

저자들은 앞서 언급한 성장 방식을 적용하기 위해 기업들은 공통적으로 다음과 같은 3가지의 기본적인 성장 토대를 보유하고 있어야 한다고 지적한다. 

<기업의 성장 전략 모식도>

우선, 기업들은 고객들의 눈으로 봤을 때 다른 기업에 비해 우월한 '가치(Value)'를 제공하여야 한다. 둘째, 가치 사슬 전반에 걸쳐 타 경쟁 기업에 비해 우월한 경제성이 있어야 한다. 마지막으로, 이러한 전략들을 실행할 수 있는 뛰어난 조직 관리 및 탁월한 운영 능력을 보여줘야 한다는 것이다. 

저자들은 마지막으로 기업의 경쟁력은 결국 고객들의 기업에 대한 심리적(!) 인식과 경쟁 기업과의 관계 속에서 결정됨을 강조하며 일종의 헛똑똑이가 되지 말기를 조언해 주고 있다.

이 책은 고전이 왜 고전인지를 다시 한 번 보여주는 대표적인 사례다. 이 책이 1995년에 나왔으니 거의 16년이라는 세월이 흘렀지만, 이 책에서 제기한 문제들과 제시한 해결책들은 아직도 유효할 뿐만 아니라 그대로 적용가능할 정도다. 수작 중의 수작이라는 느낌. 

Dwight L. Gertz and Joao P. A. Baptista, Free Press, 1995. 

2011년 11월 15일  

신상희